从魔性广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液，到酸甜可口、人手一瓶的AD钙奶，再到网吧里被游戏玩家热捧的营养快线，娃哈哈贯穿了一代人的童年时光。

　　但谁能想到，这个曾经红遍大江南北的品牌，如今在市场浪潮中历经起伏，背后有着诸多故事等待被讲述。

　　1988年，《杭州日报》登载浙江医科大学关于中国儿童营养状况的研究报告，显示我国3亿多儿童营养状况堪忧，浙江抽样的3006名小学生里，44.4%的孩子缺钙、铁、锌等关键元素，引发家长焦虑。同时，电视循环播放“喝吧，宝贝”这一30秒广告，传递营养液由红枣、龙眼等传统药食萃取，能补营养，且有“浙江医科大学营养室监制”专业背书的信息。

　　其实该研究报告是宗庆后委托创作的，但家长并不知情。凭借此营销，娃哈哈儿童营养液上市首年出售的收益达488万元，两年后近乎1亿元，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语也深深印在80、90年代国人记忆中。20世纪80年代，中国经济腾飞，民众对健康保健需求大增，1984年中国保健食品协会成立，保健品市场迎来黄金时代，各路品牌纷纷入局，竞争激烈。

　　彼时消费者保健知识欠缺，易受商家宣传影响，而市场乱象丛生，虚假广告泛滥。在这股热潮下，中国保健品行业10年间迅猛发展，生产公司数暴增30多倍，产品达2.8万种，年产值超300亿。但好景不长，1995年卫生部抽查212种口服液，不合格率高达70%，花了钱的人保健品信任崩塌，行业陷入至暗时刻，娃哈哈儿童口服液销量也严重下滑。

　　这次转型，成就了娃哈哈的又一个商业神线年，娃哈哈敏锐瞄准市面上畅销的乐百氏AD钙奶。乐百氏AD钙奶凭借酸甜可口的独特口味，以及主打儿童保健的产品概念，深受孩子们和家长喜爱。从1997年到2013年，AD钙奶销售额年复合增长率达到18.24%，迅速火遍大江南北，其火爆程度甚至在电视荧幕中有所体现，出现拿AD钙奶进行祭奠的场景。

　　AD钙奶的成功，一方面得益于精准的产品定位，精准抓住儿童市场对营养保健和口味喜好的双重需求；另一方面，归功于娃哈哈创造性推出的联销销售模式。对于快消品行业，销售经营渠道至关重要。在传统销售模式下，中间商需先赊账从娃哈哈拿货，然后在规定时间内付清货款。但这种模式弊端诸多，经销商常出现违约情况，导致厂商与经销商双方利益受损。

　　1994年，宗庆后在娃哈哈的经销商群体中大力推行联销模式，彻底改变传统赊销方式。新的联销模式要求经销商提前打款，针对不同层级经销商制定严格合理的价差体系，确保各级经销商都能在销售中实现盈利。同时，娃哈哈积极协助经销商发展二级、三级联销体，成功构建覆盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的庞大联销体网络。

　　这一网络将AD钙奶的销售渠道深入到全国的每一个城镇乡村，为AD钙奶的畅销奠定坚实的渠道基础。在产品研制与推广上，营养快线%的成功经验，产品层面模仿热门产品，销售渠道借助AD钙奶成熟的联销网络。同时，它创新性地与游戏行业开展异业合作，和当时热门的QQ幻想、梦幻西游深度联动。

　　在QQ幻想中，玩家买一瓶营养快线个Q点；梦幻西游里，营养快线化身“大使”在建邺城宣传，不同口味还有不同回血功效。这种玩法让玩家在现实与虚拟世界都能受益，营养快线因此在网吧大卖，出现集瓶换道具的热潮。上市仅一年，营养快线年销量超越王老吉，成为国内销量领先的单品饮料，缔造又一销售佳绩。

　　AD钙奶与营养快线后，娃哈哈陷入创新瓶颈，再难打造爆款。2021年总营收519.15亿，退回2010年水平。为扭转产品老化、销售额下滑的困境，2016年起，娃哈哈陆续推出高端定制果蔬汁、“一茶生气”纯茶、波波气泡饮、果汁果味茶、三度半气泡酒等新品。可惜这些新品多为跟风之作，缺乏创新，最终失败。在市场快速变化、消费者选择多样的当下，跟不上节奏的娃哈哈，已从“国货之光”渐至市场边缘。

　　2024年宗庆后因病去世，宗馥莉正式接过娃哈哈集团的重担。在她接手后的第一年，便展现出非凡的行动力与决断力，给娃哈哈带来诸多积极变化。在业绩方面，宗馥莉交出令人惊喜的答卷。在娃哈哈集团2024年全国销售工作总结表彰大会上，宗馥莉宣布年度业绩预计回到700亿区间，基本拉齐至十年前的水平。

　　要知道，2013年娃哈哈营业收入达到历史最高点，约为783亿元，可自那以后，娃哈哈营业收入一路走低，直至2020年，销售额缩减至不足440亿元，为近十年来最低点。而宗馥莉接班第一年，营收实现大幅度增长，重回700亿，实现跨越式发展。

　　宗馥莉深知渠道的重要性，在渠道布局上动作不断。她全资收购浙江真宗投资有限公司与浙江启力投资有限公司，并于2025年1月进一步实现对娃哈哈集团多家核心企业的全资控股。2025年1月7日，杭州娃哈哈广盛投资有限公司出现重大工商变更，娃哈哈工会退出，宗馥莉持股票比例从60%增至100%，全资控制广盛投资。这一系列操作意味着宗馥莉将娃哈哈核心经销渠道牢牢掌握在手中，为产品营销售卖提供有力保障。

　　2025年1月23日，在新春青工团拜会上，宗馥莉身着喜庆红色外套，微笑着向员工敬酒，并亲自派发500元过年红包，进一步凝聚员工人心。不过，宗馥莉的改革并非一帆风顺。她对员工考核评价体系进行重大调整，意在打破“大锅饭”现象，增强竞争意识。公司原本依据年底考核结果，将员工划分为A、B、C三个等级决定奖金数额。

　　2024年，考评体系革新为A、B、C、D四级评定制度，增加最低等级D级，使得考评档次划分更细致，竞争更激烈。据娃哈哈员工透露，娃哈哈年终奖金包括年终奖和干股分红两部分，年终奖数额与年终绩效评级直接挂钩。2024年年底评级中，集团核心业务部门里评级为后两等的员工比例占到45%，其余部门占比更是达到一半，这导致员工年终奖金普遍大幅度减少，引发娃哈哈内部诸多不满情绪。

　　在当下竞争白热化的市场环境中，娃哈哈面临诸多强劲对手。2024年，舆论风波让钟睒睒对纯净水市场之间的竞争态势保持高度警觉，绿瓶农夫山泉的强劲崛起给娃哈哈带来非常大压力。华润饮料上市后，怡宝的扩张步伐愈发迅猛，进一步加剧市场之间的竞争。根据2023年零售额数据，农夫山泉在中国包装饮用水市场中以23.6%的份额独占鳌头，而娃哈哈仅以5.6%的份额位居第四，差距明显。

　　此外，娃哈哈产品老化问题依旧突出。尽管宗馥莉尝试推出一些新品，但市场反响未达预期，效果有限。例如，2022年娃哈哈重启保健品业务，接连推出多款保健品，如2018年在微商渠道售卖的缓解眼部疲劳的“天眼晶睛”，2021年投资的品牌“青奈”，主推烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品，2022年重新投入市场的娃哈哈儿童口服液等。

　　但如今国内保健品市场已逐渐走向科学规范发展道路，消费者变得更成熟理性，成为死磕功效的“成分党”，娃哈哈重新上市的口服液配方几乎未变，市场反应平淡，消费者并不买账。未来，宗馥莉肩负带领娃哈哈持续发展的重任。她需要以更开放的视野、更敏锐的商业洞察力和更坚毅的领导风范，引领娃哈哈前行。

　　在产品创新上，要深入挖掘消费者潜在需求，结合科技与市场趋势，打造更多独具特色的产品；在品牌建设方面，既要巩固娃哈哈在消费的人心中的传统优势，又要注入年轻化元素，提升品牌时尚感与活力；尽管前路充满挑战，但凭借宗馥莉的智慧和决心，以及娃哈哈深厚的底蕴与强大实力，仍有望在激烈的市场之间的竞争中重新站稳脚跟。